口罩打败口红

疫情肆虐下，口红成了最没用的。

撰文 |茱莉

性感女神玛丽莲·梦露有句名言：“口红就像时装，它使女人成为真正的女人。”

然而，疫情之下，口红却成了最没用的。

宅在家里不用涂口红，复工上班舍不得涂口红。美丽的口红怎么也没想到，今天会败在口罩门下。

新冠疫情暴发以来，口罩已成为每天出门“标配”。它给了我们面对疫情的安全感，但也带来了诸多不适：憋闷、勒耳朵、眼镜哈气……

但这些不适，让我们“痛并安心着”。

口罩还要戴多久？

当前，全球疫情蔓延越来越凶猛，如专家所预测的，也许夏季可能不会消失，也许会持续一两年之久，那戴口罩也要成为常态？谁知道呢！

口罩必备，口红遇冷，2020年开年，当之无愧的“C位”口罩，已经在疫情肆虐中影响了经济与生活。

01

口红效应：经济不景气时，销量反升

1929年，美国陷入经济大萧条，大部分产品滞销，但口红却销量大增，商家赚翻了。

作为一种比较廉价的奢侈品，口红可以让人们在经济不景气的时候，放弃购买更为高档的奢侈品，如房子、车子、爱马仕等，转而选择它——这对人的心理产生一些慰藉，满足那些无处安放的购买欲。

从经济学角度说，经济的衰退会让一些人的消费能力降低，手中的一些小闲钱，可以去买一些廉价的奢侈品，于是，女性对口红的需求增加。

对于爱美女性来说，这简直是一种安抚剂。

这种经济现象被称为“口红效应”， 也叫“低价产品偏爱趋势”。

“口红效应”在美国历史上萧条期多次被验证：每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升，主要归因于人们的补偿心理。

2008年的全球金融危机，同样给口红带来了市场。与此同时，面膜、发型设计、按摩等放松性消费也人气高涨。

很多人不解，大家都没钱吃饭了，怎么还会舍得花钱去购买华而不实的口红呢？

但有所不知的是，（女）人是一种感性动物，口红虽非生活必需品，却兼具低价易得和提升粉饰的作用。口红代表着一种生机，带给人自信，给生活添加色彩。

更进一步说，当经济不景气的时候，人们对现在的收入和未来的预期都会有所降低，消费心理和消费理念自然而然会发生改变，沉重、郁闷的生活需要轻松有趣的东西来调剂，某些特定的程度上激起了人们的消费欲望。

特别指出的是，"口红效应"中的口红，并不单指口红，而是一类产品的代名词，还可以包括面膜、电影等非生活必需，却又能给消费者带来心理慰藉的低价产品。

“口红效应”反映的是一个社会现象——消费降级。

消费降级，就是指在一个经济大环境不好的时期与地区，导致人们的收入水平整体下降，因此不得不缩减花费更高的高端享乐型消费，转而投向花费较低的平民式享乐型消费。

经济萧条时期，首先衰减的是那些大宗商品的消费，例如买房、买车、出国旅游等。于是，人们利用手中的闲钱，转而购买"口红效应"类产品。

经济寒冬并不会让所有行业都陷入低迷。经济稳步的增长放缓的时候，是人们更加注重内心感受的时候，至于消费者的猎奇之心也会慢慢的浓厚。正是因为经济寒冬，才需要一些可以给提升幸福感的物件，聊以快慰。

实践表明，“口红效应”是成熟市场上特有的文化现象，也是人们敢于面对残酷社会现实所秉持的态度。

就像卓别林的《摩登时代》，其经典之处在于抓住了美国受众的反叛心理，以辛辣犀利的讽刺，揭示出了工人一族在大萧条时期遭受资本家欺压的严酷现实，向世人展示了一幅千百万失业者遭遇的生活画卷。

02

疫情之下，口红卖不动了

历史上的美国大萧条时期，“口红效应”客观上让口红成为所有女性的日用品。但在这次新冠肺炎疫情中，口红的运气似乎没那么好。

为有效控制疫情，企业复工时间押后、学校延迟开学，影响着社会经济运转的方方面面，消费紧缩，经济运行缓慢恢复，企业生存受到前所未有的煎熬与考验。

在美妆行业，不论国际美妆品牌还是本土品牌，在疫情爆发的一周内，销售额均出现大幅下滑，降幅高达95%。

2月5日，“口红一哥”李佳琦在年后首次直播中，其推荐的19款产品，彩妆品类仅有3款，包含1款眼妆产品与2款底妆产品，却唯独没再次出现口红。

朋友圈里，不少代购一边感慨“口红太难卖了”，一边发出了类似“戴着口罩只能露出眼睛，眼部产品了解一下”的文案……

是啊，戴口罩的日子对女性消费产生了重要影响：上半边脸的妆容变得格外重要，而被口罩遮住了的嘴巴不用涂口红也没关系。

“口罩妆”，瞬间被提到了大流行的程度。

淘宝2月20日发布的经济暖报中，“口罩妆”成为关键词。眼妆要比平时浓烈一点，方便凸显眼部神采，粉底和口红选用不易脱妆的质地，两边头发垂下来一些配上口罩更显脸小……这些让820万人在淘宝直播间里津津乐道。

拼多多发布复工以来的数据也显示，眼影盘、眉笔等商品搜索次数同比上涨290%。在其发布的“白领复工十大畅销产品(2月10日-2月23日)”中，眼影盘名列第三。

近日来，随着国内疫情得到有效控制，复工人数增加，“口罩妆”风头正劲，由此带动了眼妆类产品的空前热销，其中，网店上部分九宫格眼影盘甚至已经补货数轮，依然处于缺货状态。

疫情未散，口罩成了所有上班族的“刚需”，对于爱美女性来说，即便戴上口罩，也要精致出门，没什么能阻挡她们追求美丽的脚步。

更有意思的是，在口罩比化妆品更显珍贵的当下，为了不蹭花口罩，许多女同胞化妆只画上半张脸，突出眼妆的灵动风格，由此带动了大牌眉笔、眉粉、眼线笔的热卖。

眼影等化妆品的率先复苏，让我们从电子商务平台给出的销售数据中，捕捉到一点“口红效应”的影子。淘宝多个方面数据显示，2月10日-16日，九宫格眼影盘销售环比增长150%。

或许由于宅在家里许久了，没有几个人能抵抗熬夜的魔力，一边熬夜一边囤眼霜成为了年轻人的标配。

这种情况下，有的商场发起线上轰趴，例如2000套雅诗兰黛小棕瓶眼霜上线不到一分钟被秒光。

化妆需求，开始在线上释放。“靠眼妆撑起一片天”、“口罩也遮不住我新买的Dior999”……

根据上述“口红效应”原理，市场供应与消费者需求同步上升，美妆市场逐渐升温，口红、眼妆等品类将掀起销售热潮，应该不是啥问题。

但是眼下，疫情正在海外多个国家快速蔓延，连南极、冰岛也未能幸免。IMF总裁3月23日称，受新冠肺炎疫情影响，今年全球经济出现衰退已成事实，预计2021年将有反弹。

这种态势下，“口红效应”还会不会应验，市场会给出答案。

03

口罩淹没口红

当口罩成了刚需，导致全球都“一罩难求”，口红被无情地淹没了。

相比口红对女人追求心理抚慰的吸引力，口罩在抗击疫情的作用是巨大的。

1918年的那场西班牙大流感，曾经堪称史上最“致命”的传染病之一，在1918-1919年造成全世界约10亿人感染，至少5000万人丧生，远超一战阵亡的1500万人。

这场流感最初在人口集中的军营中扩散，成千上万的士兵染病，断送了年轻的生命，因此被人起了个浪漫的名字：西班牙女郎。

西班牙女郎流行期间，最独特的一个景象不是涂口红，而是戴口罩。疫情期间，尽管口罩并不能百分百防止疾病，但它仍成为了一个标配。

在那时，从医护人员到平民百姓，人人都戴着一块白色的东西，且牢牢地系在脑后。人们去往公共场所，乘坐交通工具，必须佩戴口罩，否则会被拒载，甚至连猫狗也被套上了口罩。

追溯起来，口罩的历史并不悠久。

1897年，德国微生物学家弗鲁格通过实验发现，医护人员在手术中对着创口说话，会引起伤口感染发炎，“从外科医生咽部和龋齿中可以培养出金黄色葡萄球菌和链球菌，讲话时唾液内的细菌会污染伤口”。

同年，德国外科医学家米库里兹在这个基础上提出，医生给病人做手术时，应戴上可遮住口鼻的消毒纱布口罩，于是——“米库里兹氏口罩”（Mikulicz′s mask）成为现代意义上有记载的首款医用口罩。

“戴口罩”，也成了医护人员的标准形象。

但是，跟现代工业生产出来的口罩相比，消毒纱布口罩还十分简单，使用也不够方便。

1899年，英国一位外科医生对其进行了改良：将纱布剪成长方形，并在纱布之间架起一个细铁丝作为支架，使纱布与口鼻之间留有一定间隙，解决了口罩呼吸不畅问题。

此后，口罩又被法国的一位外科医生重新设计，形成了可以挂在耳后或者后脑勺的现代口罩。

历史上，口罩的发明者也有中国人的身影。

他叫伍连德。1910年，哈尔滨暴发了一场极其严重的烈性传染病——鼠疫，当时的伍连德临危受命，担任“东三省防疫全权总医官”，一举消灭了吞噬6万人的鼠疫。

期间，为阻挡飞沫传播，伍连德发明了一种用两层纱布制作的口罩，且制作成本低廉，使用非常方便，被称为“伍氏口罩”。1911年4月召开的“万国鼠疫研究会”上，“伍氏口罩”被各国专家盛赞。

口罩真正成为“硬通货”，也就是从医护人士普及到平民百姓中间，成为阻挡疾病传播的工具之一，正是始于1918年暴发的西班牙大流感。

在没有疫苗、特效药的情况下，口罩成了唯一的救命稻草，在西班牙流感肆虐时期成了全民用品，为阻挡病毒传播发挥了及其重要的作用。

今天的口罩，已经进化为多种形式、多种功能，以及使用便捷、舒适性较佳的防护用品，尤其是N95级别的口罩，其过滤效果达95%。

新冠疫情暴发以来，口罩在钟南山那句醍醐灌顶的提示中，迅速成为了民众抢购的对象，全民戴口罩，一度产生全球“口罩荒”。

当前，随着全球疫情加速蔓延，作为口罩生产大国的中国，承担起了“口罩工厂”的重任，源源不断地向世界输出中国制造——复工复产后，中国口罩产能迅速增加，每天生产量达2亿只左右。

全民戴口罩，哪还有口红的用武之地？

有人说了，爱美的女性若不涂上口红出门，就像在大街上裸奔。但是，“口红效应”在2020年春天，完全输掉了气场。

04

口罩成刚需，口红不经济

当口罩成为世界刚需，就变成了最紧俏的商品。当初中国疫情发生时“一罩难求”的疯狂境况，也在多国上演。

意大利、西班牙、德国、法国、英国、美国等新冠病毒感染人数激增的国家，口罩纷纷告急，美国不靠谱的总统特朗普甚至让美国医护人员节省着使用口罩，洗洗还可再戴。

在“口不离罩”的现实情况下，世界各国对口罩的需求量大增。

近日，光是法国，就已经向中国订购了20亿只口罩，分多批次来华运输。此前，法国卫生部长在一次新闻发布会上说，法国还有8600万只口罩储备，而全法国每周的口罩消耗量约为2400万只。依此计算，法国的口罩已经告急。

在中国口罩工厂开足马力生产、源源不断出口之余，许多国外的非口罩生产企业也开始了神操作：转产口罩。

Zara母公司、西班牙快时尚巨头Inditex SA宣布，计划将部分面料生产线转化为专业医疗面料生产线，以此来帮助西班牙解决口罩、医疗防护服短缺的问题。

意大利加拉蒂娜某高级时装公司决定，将纺织车间改成口罩生产车间，工人三班倒连续作业，马不停蹄地生产口罩。而该公司主要为知名奢侈品设计、加工高级时装，曾为Lady Gaga和妮可·基德曼等名人设计礼服。

更“离谱”的还有，菲亚特克莱斯勒汽车公司（FCA）近日宣布，其在中国的一家工厂将被改造成为生产医用口罩的工厂，并将在未来几周内达到每月生产100万个口罩的目标，将捐赠给美国的急救人员和医护人员。

德国大众集团也确定了一个援助德国医疗体系的全方位计划，包括不仅从中国采购价值高达千万欧元的医疗设备运往德国，而且在中国的合资工厂也将为德国生产口罩。

这些还不够。更搞笑的是，各国为了抢防疫物资，纷纷“截胡”别国的口罩，一度打起了口水仗。

为避免此窘况再次发生，一场往来于中国的口罩抢运战“疫”也已经打响。4月4日清明节，海外5架大型军用运输机飞抵上海浦东国际机场，开始了抢运医疗物资的行动。

3月份以来，中国已经有38.6亿只口罩出口，总价值达77.2亿元人民币。作为世界防护口罩的生产大国，中国在目前全球疫情告急的情况下，充分的发挥着作为世界工厂的作用。

疫情不退，口罩等防护物资就会是刚需。而过去无往不利的口红，遭遇不利。

在过去的情人节、三八节，线上线下口红销售呈腰斩之势，甚至“低到可以忽略不计”。出人意料的是，在“口罩妆”的流行趋势下，眼影反而走俏，抢了口红的风头。

在出门“口不离罩”的情况下，可能越来越少的人会花上两三百块去买一支迪奥口红。

源于上世纪30年代美国经济大萧条时期的“口红效应”，可能不会在此次新冠疫情的阴霾中，给人们带来兴奋感了。

（注：图片来源于网络）

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