意大利版LVMH有可能是潮牌帝国吗

意大利宗族品牌内部的排他性基因一向在成为阻止其规划化的原因，商场正等候一个真实具有全球化基因的意大利版LVMH呈现

作者 |Drizzie

人们曾想象了无数个意大利版LVMH应该有的姿态，但在绵长的等候往后，好像是时分跳出思想框架了。

据时髦商业快讯，Off-White首要经销商、意大利品牌办理公司New Guards Group（以下简称NGG集团）日前宣告现已完结了对日本潮流品牌Ambush大部分股权的收买买卖。该公司表明，未来会持续开发Ambush的珠宝事务，将珠宝配饰的出产保留在日本，一起将大部分裁缝出产搬运至意大利。

图为Ambush创始人Yoon Ahn和老公Verbal

Ambush由日本设计师Yoon Ahn和嘻哈歌手Verbal于2008年创建，首要出售珠宝和裁缝等产品，深受年轻一代顾客喜欢。凭仗Ambush在短时刻内发明的影响力，Yoon Ahn也于上一年Kim Jones担任Dior男装艺术总监后，受邀成为Dior男装珠宝设计师。

考虑到Yoon Ahn与LV男装构思总监、Off-White创始人Virgil Abloh、Kim Jones等人的严密联系，收买音讯并不令业界感到意外。实际上，NGG集团在短短几年间现已聚集了一批与说唱歌手、Yeezy品牌创始人Kanye West根由颇深的构思人士，潮流帝国雏形初现。

作为一家时髦品牌办理公司，NGG集团像是一个新物种，“圈子文明”在该集团被显着地表现出来。NGG集团由米兰高档精品店Antonioli创始人Claudio Antonioli、时髦工业人士Davide de Giglio和设计师Marcelo Burlon联合创建于2016年。除了Off-White，集团旗下还包含在欧美商场爆红的潮流品牌Palm Angels，以街头风格为主打的设计师品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application，以及2017年收买的意大利针织品牌Alanui等。

作为Kanye West树立的Donda艺术家组合中最负盛名的构思总监，Virgil Abloh的Off-White品牌开端便是由NGG集团促进。Davide De Giglio早前在一次与Kanye West的会晤中认识了Virgil Abloh，随后在NGG集团创建伊始开端寻求与Virgil Abloh协作。

其时Virgil Abloh刚刚试水创建其第一个街头品牌Pyrex Version。但Davide De Giglio以为，Pyrex Version在旧Ralph Lauren衣服上印上logo的做法谈不上高超。若Virgil Abloh不想做一个平凡的街头品牌，就需要最好的面料与供应链条件，所以两边协作创建了Off-White。

在很长一段时刻内，业界都误以为NGG集团便是Off-White品牌的母公司，直到上一年10月，英国奢华品电商Farfetch以6.75亿美元收买NGG集团时，Virgil Abloh弄清NGG集团并非Off-White母公司而是经销商。

不过业界深知二者的联系非比寻常，Off-White的成功正得益于NGG集团联合创始人的途径资源。Farfetch CEO Jose Neves在上一年承受微信群众号LADYMAX采访时就表明，NGG联合创始人的米兰高档精品店Antonioli在将Off-White介绍给Farfetch后，后者凭仗算法引荐和全球买手店联系令Off-White初期出售额获得了质的打破。

以Kanye West、Virgil Abloh和Kim Jones为中心，这个潮流文明圈子的光晕正敏捷扩展。 除了Virgil Abloh，Kanye West“门徒”之一Heron Preston的个人品牌现在也隶属于NGG集团旗下。而其他门徒在潮流品牌职业均独立自主，构成了一股新式势力，包含潮牌1017 ALYX 9SM主办人Matthew Williams，潮牌Fear of God创始人Jerry Lorenzo，潮牌A-Cold-Wall主办人Samuel Ross。

NGG集团树立在一个非常严密的“圈子文明”上，图为Virgil Abloh和Peggy Gou

上一年，与Virgil Abloh私交甚好的韩裔DJ Peggy Gou也与NGG集团协作推出了个人品牌Kirin。这名结业于伦敦艺术大学、曾在韩国担任时装修改，然后久居德国柏林的女DJ在短时刻内获得了全球范围内的知名度，不只跻身百大DJ之列，其在时装界的影响力也在快速胀大。她与Yoon Ahn一同被以为是具有社会化媒体影响力的亚洲新女人代表。

那么NGG集团扑朔迷离的圈子文明究竟与意大利版LVMH有何联系？

在很长一段时刻内，意大利奢华品牌未能构成可以与三大奢华品巨子抗衡的、真实全球化的多品牌集团。创建于意大利佛罗伦萨的Gucci在1999年被出售给法国开云集团的前身PPR集团。其他前史悠久的意大利奢华品牌Salvatore Ferragamo、Tod’s和Prada各自为营，Salvatore Ferragamo现已三度被传出售。

Prada集团曾企图拓张品牌组合，但终究回归紧缩战略。1999年Prada集团购入设计师品牌Jil Sander 75%大都股权，随后于2006年易手给私募股权公司。2000年，Prada集团收买了法国时装屋Azzedine Alaia，然后又于2007年被创始人Azzedine Alaia回购。

意大利奢华品牌Versace乃至渐渐的变成了美国轻奢集团打造美国版LVMH的“棋子”。Versace在2018年9月被美国轻奢集团Michael Kors以21.2亿美元收买。品牌首席构思官Donatella Versace泄漏，在整个出售的接洽过程中从未遭到意大利出资者的报价，买家均来自法国和美国。这为意大利奢华品业敲响了警钟，也引发了一些意大利民众的不满。

其他奢华品牌如Valentino现已被卡塔尔皇室一切的出资基金Mayhoola归入麾下，该基金早前还风闻有意收买另一意大利奢华品牌Etro。Roberto Cavalli则于近期被迪拜房地产开发商Damac创始人兼董事长Hussain Sajwani控股的Vision Investment收买。

在近两年奢华品职业两极分化的布景下，上述意大利奢华品牌面对中部陷落的巨大应战，自顾不暇之下，规划扩张成为了被忘记放置的时过境迁。

可是在寡头树立的全球奢华品职业，作为时髦制作大国意大利若再不树立LVMH量级的奢华品集团，就可能面对被掏空的为难地步，特别是在我国本钱对全球奢华品牌垂涎不止的当下。

在传统奢华品牌冲刺无望后，新式奢华品集团被不少人以为是意大利版LVMH的潜力股。路透社早前剖析以为，意大利奢华羽绒品牌Moncler董事长兼CEO Remo Ruffini有望成为“意大利版的Bernard Arnault”，并将Moncler打造成为下一个LVMH这样的奢华品帝国。

创始了奢华羽绒品类的Moncler被以为是意大利版LVMH的潜力候选

创建于1952年的Moncler开端以帐子和睡袋等野外爬山产品为主营事务，其时跟奢华毫不沾边。后于2003年被身世服装世家的Remo Ruffuni收买后，逐步时髦化并正式踏入奢华品职业，其时品牌年出售额仅几千万欧元。

自从2003年就任以来，Remo Ruffini的确令Moncler从头勃发作机。发明了奢华羽绒新式品类、并成功令该品类时装化的Moncler收入已接连4年录得双位数的安稳高增长。

在到2018年12月31日的全年内，Moncler出售额同比大涨19%至14.2亿欧元。尽管遭到香港零售环境恶化的必定影响，该品牌第三季度收入按固定汇率核算的增幅仍然录得10%，前9个月的出售额更大涨12%至9.59亿欧元。陈述期内，Moncler在包含我国内地的亚洲及全球其它区域的出售额增幅达15%。

可是最新音讯好像并不令意大利时髦业感到达观。一个月前，据彭博社征引音讯人士泄漏，开云集团正在与奢华羽绒品牌Moncler就收买买卖进行试探性商洽，但未泄漏报价等详细细节。尽管Moncler若能参加开云集团无疑会为后者与LVMH的寡头争霸添加砝码，可是关于意大利奢华品职业而言，这无疑又是一个重大损失。

成绩显现OTB集团旗下中心品牌Diesel正在成为集团的连累

除了Moncler之外，另一个有潜力成为意大利版LVMH的是Diesel母公司OTB集团。意大利人Renzo Rosso于1978年创建了以牛仔裤为长的年轻人品牌Diesel。在2000年收买了手握多个品牌出产经销答应的服装制作商Staff International后，Renzo Rosso成立了only The Brave集团，正式从单一品牌生意拓宽为多品牌集团，并先后收买了Maison Margiela、Viktor&Rolf、Marni和Paula Cademartori等高端时装品牌的大都股权，于2013年正式更名为OTB集团。集团还于2011年创建了童装署理出产商Brave Kid。

OTB集团成为了奢华时髦职业一个极为共同的职业事例。一般顾客鲜少能意识到，主打背叛年轻人风格的Diesel，与Maison Margiela、Marni及Viktor&Rolf等高档时装品牌，同属一个集团。后三者的定位乃至在高档时装范畴也占有制高点。

经过现在的品牌组合，OTB集团招引了不同圈层的顾客，统筹多个价格范畴和风格定位。品牌组合的最佳方法不是规划的叠加，而是发挥协同效应。集团旗下的高档时装品牌拉高了OTB集团在奢华品职业的位置，这也对Diesel坚持其奢华品牛仔定位有着耳濡目染的影响。

不过，在不可逆年轻化的浪潮下，OTB集团也面对严峻的成绩应战。2018财年内，Diesel母公司OTB出售额同比跌落5.4%至14.4亿欧元，息税折旧摊销前赢利则削减1100万欧元至4150万欧元。尽管该集团没有发布详细品牌数据，但表明期内收入的下滑首要受Diesel成绩的影响，该品牌出售额同比下滑3.2％。

相较于Off-White等新一代潮流品牌，从前的年轻人品牌Diesel正在面对品牌老化危机，好像已无法承当进一步引领OTB集团冲刺的重担。

为了注入新鲜血液，Renzo Rosso近年来正将更多注意力放在新式设计师品牌身上，不久前OTB集团宣告与法国设计师品牌Koché达到协作，推出首个协作系列。此外，Diesel还宣告与我国独立设计男装品牌Pronounce协作。

现在看来，意大利宗族品牌内部的排他性基因一向在成为阻止其规划化的原因。尽管传统意大利奢华品牌一向以其意大利血缘和经典制作为豪，但对品牌传统的顽固据守，对“纳新”的警觉，以及宗族企业的种种弊端，往往成为阻止他们成为下一个LVMH等级的时髦集团。

业界纷繁把LVMH作为标杆的原因，一方面是其全球最大奢华品集团的体量规划，另一方面则瞄准其所代表的商业布局形式，即多品牌战略和协同步骤。

与此对应，树立在“圈子文明”上的NGG集团则天然带着扩张与纳新基因。尽管这家品牌办理公司2018年收入仅为2.35亿欧元，本年估计将打破4亿欧元，仅仅是一些奢华品集团的零头，可是在社会化媒体主导的新环境下，财物的核算方法正在发作根本变化。

不同于大举收买老练品牌的传统思路，NGG集团的扩张战略是拉拢人才，先寻觅对的人再调集资源为其孵化品牌。对NGG集团这类新式公司而言，“人才”是财物，社会化媒体粉丝数也是财物，针对这类新式财物，旧有的估值方法显着现已失效。

但只需具有Virgil Abloh、Heron Preston、Yoon Ahn、Peggy Gou这些当今职业最具年轻人号召力的人才，小型体量的NGG集团在低成本下轻松把握了当今职业最中心的话语权。这些从前被视为职业边际人物的非裔美国人和亚裔，现在已然成为年轻人的精神领袖。LVMH也现已对此觉悟，上一年LVMH就与歌手Rihanna协作推出了奢华时装屋FENTY。

至于品牌的硬件装备，NGG集团奉行更独立和高效的工作方法，同享出产与分销的要害资源。集团持有一切子公司股份，但详细协作方法不尽相同。集团为每个品牌创建一个运营公司，一切设计师均参股，集团买下一些品牌15年至25年的特许经营权，分销和出产首要在意大利和葡萄牙完结。该集团在米兰总部设有各品牌办公室，但一切品牌产品设计和营销悉数独立。在这样的办理结构中，品牌各自独立运转，设计师也不需要经常去总部。

Farfetch收买NGG集团后将为后者注入数字化才能

而在Farfetch收买NGG集团之后，Farfetch电子商务平台为旗下品牌带来的数字化优势与途径协同效应将更为显着，协助被数字化包装的新式潮流品牌进一步成为新物种。

NGG集团所吸纳的人才尽管不是意大利人，却充沛的利用了意大利厚实的供应链、途径经历和老练职业根底，极有期望培育出的真实全球化的新一代意大利时髦集团。现在看来，有潜力成为意大利版LVMH的集团或许历来都不是传统奢华品牌，而是从边际走向中心的潮流帝国。

值得重视的是，2019年年初时，有音讯称LVMH也有意收买NGG集团。此前，该集团现已触摸过多个出资私募基金，但未达到协议。NGG集团联合创始人Davide De Giglio最近在媒体采访时供认，由于Virgil Abloh的联系，NGG集团与Louis Vuitton有很好的联系。他对商场上有关LVMH有意收买NGG集团评论热度感到惊奇。

Davide De Giglio既未证明也未否定这一传言，但他指出，集团的确期望将NGG集团打造成一个具有规划的意大利时髦集团，并从法国奢华品集团身上寻求学习。

这在某种程度上预示着NGG集团或许比当下许多传统奢华品牌都更有扩张野心。而眼下，有志于成为未来意大利版LVMH的时髦集团将迎来一个利好条件，那便是近期呈现了一批新式意大利时髦品牌为商场供给了满足多的收买挑选。

Golden Goose等新式意大利潮牌在时髦度与商业上做出了超卓平衡

无论是创建于2001年的意大利奢华潮牌品牌Golden Goose，由前Emilio Pucci构思总监Massimo Giorgetti于2009年创建的意大利潮牌MSGM，创建于2015年的潮牌GCDS……当时炙手可热的新式品牌仍然来自意大利。

“小脏鞋”Golden Goose成为将运动鞋奢华化的前驱。凭仗意大利优质的皮革和制鞋工艺，被成心做旧的Golden Goose风行社会化媒体。MSGM则盯上了意大利商场上高档时装与快时髦品牌之间的空白，凭仗设计师自己多年前哨出售堆集起的丰厚经历成功打造了一系列潮流化爆款，在我国商场被杨幂穿火。这些进入时髦职业时刻不长的意大利品牌好像总能敏捷成为业界明星，在奢华品定位和群众商场之间获得平衡。

意大利时髦工业历来带着的大工业特征，使得新品牌关于商业的认知程度比较高。一起意大利前史人文沉淀也让品牌关于奢华品特点的把控满足到位。不同于落魄的英国设计师品牌和奢华感缺乏的美国设计师品牌，意大利设计师品牌凭仗较高的商业化程度，大多都得到了私募基金等出资者的喜爱，但各自分立，未成气候。

紊乱往后，商场上必将呈现一个寡头，经过合纵连横，吞并新式品牌，终究完成意大利时髦的复兴。究竟全球的时髦央行有且只要两个，一个是巴黎，别的一个就在米兰。