回望2019奢华品牌的我国走秀方案大迸发

记者 | 加琳玮

修改 | 周卓著

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世界四大时装周早已装不下奢华品牌的野心。为了寻求添加，许多品牌开端把大秀，也便是新品发布会搬去更重要的商场，我国是最炙手可热的一个。

奢华品牌对我国T台的爱从2018年便开端迸发，Dior、Tommy Hilfiger、Prada、Coach、Dolce & Gabbana、Miu Miu接连不断。本年仍旧热度不散，Fendi、Chloe、Prada、Valentino、Dior、Hugo Boss的我国走秀日程从年中排到年尾。

其间的缘由不难猜到——我国是全球最大的奢华品商场。跟着奢华品消费回流内地的趋势益发显着，各个品牌都期望自己能被我国顾客注意到。

奢华品牌的“我国走秀方案”其实早在1990年代便连续开端，那时的皮尔·卡丹、Fendi等品牌是带着启蒙高端时髦、拓荒商场的意图而来。而现在，因为奢华品商场的开展节点不同，大秀的含义、意图和玩法也不再简略。

2019年来我国办秀的品牌，想要的不仅仅一场众星聚集的新品展现。无论是示好、影响成绩添加，仍是宣传价值观，从奢华品牌在我国办秀的机会能够倒推其开展阶段和战略。

Fendi革新期追溯我国情

2019年是Fendi重要的一年。年头，这个老牌意大利时装屋协作了54年的构思总监“老佛爷”Karl Lagerfeld离世。

之后，Fendi决议5月31日前往上海宝龙美术馆举行首个男女装兼并大秀，重现年头在米兰发布的2019秋冬系列，并有15个专为上海大秀和留念Lagerfeld而规划的造型。

2019秋冬女装系列是老佛爷生前终究的著作，男装则是由他初次担任客座规划师、与男装构思总监Silvia Venturini Fendi共同完成的系列。因而Fendi借这场秀留念他的含义显而易见。

FENDI CEO Serge Brunschwig在秀前承受界面时髦采访时表明，Lagerfeld是推进Fendi开展的人：“现在人们对FENDI所知的一切都是他发明的。经典的logo、风趣的皮草、拓荒更多品类……他把FENDI带去未来，给FENDI带来改动。”

Lagerfeld亦是Fendi和我国的重要联合，2007年Fendi的长城秀便是由他促进的。

其时Fendi已进入我国商场十年，正处于从我国一线城市向二线城市拓宽的阶段，长城秀为Fendi带去极大的论题性。迄今为止，Fendi仍是仅有一个在长城上办秀的品牌。场所的特殊性、史无前例的办秀规划和我国奢华品商场开展所在的重要节点，都让后来者难以仿制。

有了长城秀的故事，让Fendi在硬邦邦的生意联系之上有更具有情感联合的理由。

上海大秀闭幕之时，被视为最有或许的老佛爷接任者、Fendi创始人的孙女Silvia慢慢走在T台上，、承受世人掌声，就像是一个承上启下的典礼——离别老佛爷，迎来新阶段。

其实从2017年开端，Fendi便开端改动，逐渐浸透年青化战略。包含数字化转型、注重社会化媒体、添加与年青演员KOL协作等。这也是LVMH集团旗下品牌的全体趋势。而Fendi此次从前史遗址走向现代化艺术博物馆的秀场挑选，也强调了更个性化和年青化的诉求。

关于2019年的Fendi来说，需求一个新的开端，或许时隔12年再在我国走一场大秀便是品牌正式革新的前奏。

Silvia Venturini FendiChloé寻求全面了解

Fendi上海大秀没过几天，法国奢华品牌Chloé就来了。6月5日，Chloé在上海龙美术馆发布了2020早春系列。

这场秀有许多个“第一次”，既是Chloé第一次为季间系列举行大秀，也是前史上第一次在巴黎之外办秀。为协作上海大秀，Chloé还敞开了即看即买形式，在秀后第二天上线了限时48小时的微信小程序，售卖在我国商场独家出售的四款mini Chloé “C”手袋。

Chloé CEO Geoffroy de la Bourdonnaye在秀前承受界面时髦采访时表明，在上海办秀是为了让我国商场更全面地了解Chloé。

Chloé从2005年进入我国商场，伴跟着2014、2015年相继推出的“小猪包”Drew和Faye两个爆款包的走红，真实在我国翻开知名度，随后推出的“圆环包”Nile也有着很高的认知度和人气。配饰在2017年时已是Chloé第一大品类。

但Chloé想让人们在爆款包之外，了解它更多，因为关于一个时装屋生命力的断定，终究仍是要回归到裁缝上去。现在有许多时机能够帮Chloé完成这一点。

业界以为，Chloé现任构思总监Natacha Ramsay- Levi在裁缝方面的经历会协助品牌加强裁缝品类开展。在参加Chloé之前，她曾是Louis Vuitton女装规划部总监。

Chloé母公司历峰集团对它的注重也会为它供给更多资源。

历峰集团曩昔几年因为腕表商场冷却成绩萎靡，但Chloé却在2014至2017年间销量呈双倍添加趋势，所以2017年历峰集团宣告对Chloé添加投资、增开门店。跟着该集团旗下奢华品电商集团YNAP和阿里巴巴合资公司的建立，能够预见Chloé未来在我国线上商场将有更多时机。

Chloé这场秀算是自动迎上我国机会，与历峰集团一同为接下来的开展做衬托。

Prada展现转型决计

在Chloé上海大秀次日办秀的是意大利奢华品牌Prada，能够幻想那几天上海滩的时髦圈有多繁忙。而关于Prada来说，这是它近几年在我国商场为数不多的高光时刻。

Prada带来的是2020春夏系列男装大秀，这是Prada初次在米兰以外举行男装秀。大秀前不久，Prada刚录用蔡徐坤为代言人，并推出由他主演的《人类简直（Code Human）》广告短片，期望用年青偶像和科技感来撮合自己和年代的间隔。

在出售额跌落的这几年，Prada一向因转型进程缓慢、品牌以及主力消费人群老化等问题被责备。一起，Prada在我国商场的平平表现，也是导致它成绩萎靡的原因之一。

连跌四年的Prada总算在2018财年迎来了止跌，赢利收入却下滑10%至3.24亿欧元。花旗银行指出，主因在于我国商场的平平。因而，我国商场作为Prada成绩下滑的痛点，被首先拿来“开刀”。上海大秀能够被视作是Prada转型决计的一个证明。

关于Prada来说，做出这种改动并不简单。

面临开聚集团、LVMH集团这样强壮且战略灵敏的对手，留给它的时刻很急迫。奢华品必需求争夺新式的代际商场，而意大利品牌最需求改动自己传统的思想形式，此前坚称不会被收买的Versace也终究参加Capri集团，在某种程度上为那些近年经营不善的意大利宗族品牌敲响了警钟。

最少从社会化媒体反应来看，Prada的做法是正确的。尽管上海大秀并没有专门为我国商场规划几个具有本乡化元素的单品，也没有推出相应的联名协作系列。但蔡徐坤的粉丝号召力仍是让它的相关微博具有了数万个点赞。

Dior宣传普世价值

相比起其他品牌，Dior的大秀气氛相对轻松，主题也奔着环保议题的方向拟定。

10月底，Dior把2020年春夏系列复刻秀带去了上海，在上海展览中心制作了一座“隐秘花园”。秀场中有连根带土的树木、斑斓的光影、实在的泥土香气和芭蕾舞演员，这种主题为的是与植物范畴的专家们协作，寻觅当下时装周应该扮演的人物和机制。

环保尽管是个全球化议题，但Dior在这场秀中也找到了与我国本乡衔接的方法。

秀场一百多颗树木中，有许多来自我国本地。这些树木在秀后被用于上海宝山区中心的新南大生态区域可继续开展项目。南大区域坐落上海市中心城区西北郊，毗连虹桥商务区，将来会成为城市生态空间的演示项目，未来也会迎来首座我国的Dior Garden。

此外，Dior构思总监Maria Grazia Chiuri用我国的蔷薇物种月季作为构思来历，用丝线将花朵绣在裙装上。而选用月季也标志着中法园林文明和美学的对话，月季最早进入欧洲时便是被引进法国，并在18世纪深受法国王后Marie Antoinette的喜爱。

Dior的上海大秀能够被视作欧洲品牌文明包装和价值观传达的又一个经典范本。或许是因为欧洲品牌仍然热衷于构建普世价值观，不过Dior本身在我国商场的稳定开展，也是它在展现自我时有更大发挥地步的原因。

Valentino保护要害商场

意大利奢华品牌Valentino 11月初在北京的大秀被许多人点评为“一次造梦”。秀上展现的是Valentino全新的高定系列，秀场处处展现了构思总监Pierpaolo Piccioli对中式美学的解读，以及他交融中意文明的方法。

从1960年代，Piccioli便在中式美学中寻觅规划构思。例如在Valentino 1968/1969高定系列中，Valentino就曾以我国园林为构思打造了一件蓝白杨柳印花长袖礼衣裙。1993/1994的高定系列中，宝塔式帽子和旗袍领外套也是他心中的我国印记。

这次北京大秀中，Valentino把秀场安顿在颐和园旁、四合院中，外加莲池的衬托，让这个意大利老牌时装屋与我国更接近起来。

不过，高定系列究竟仅仅面临一小部分顾客，是品牌建立高端形象和展现质量的不贰法宝。

Valentino此次也是用北京大秀宣传品牌中心价值，它在秀前发布的Valentino Daydream限制系列才是真实能与广泛消费集体产生共鸣的产品。这个系列有T恤、球鞋、笔记本、溜溜球、手机支架与麻将牌，包括了当代我国年青人从幼年到成年的必备单品。

Valentino在我国商场“两手抓”的战略，显示出它对这一商场的注重。尽管Valentino在2013年到2018年间年出售额从5.9亿美元大涨134%至12亿美元，增幅到达134%，是添加最快的奢华品公司之一。但它的商业体量仍是较小，并且2018财年出售额增幅开端放缓。

因而，我国商场将是Valentino保持添加的要害。Piccioli曾估计，Valentino全球出售额的35%由我国顾客奉献，已是它全球最大的商场。

Boss抢救成绩

德国高端时装品牌BOSS 11月初在上海举行了2020早秋男女装系列大秀，并打出了“BOSS loves Shanghai”的标语。这一系列颜色多样、样式休闲的特色表现了BOSS“去正装化”的战略，它的转型效果初显。

作为德国时装集团Hugo Boss旗下的主力品牌，BOSS曩昔几年中曾在品牌定位上摇摆不定，导致集团成绩下滑。

Hugo Boss CEO Mark Langer曾在2016年就任之初表明Hugo Boss要抛弃奢华品商场，以为经过进步价格让品牌跻身奢华品职业并不牢靠，而是要向高端生活方法品牌挨近。

之后该集团对旗下品牌进行了一系列裁撤、兼并等调整，并在全球进行调价，保持各商场行情报价平衡。一起加快了对线上、零售、批发三途径的整合，现在根本已完成批发向自营零售为主的途径转型。

Hugo Boss曾估计，我国商场的全体销量占比将由现在的15%添加至2022年的20%。2018年亚太区域出售额的添加，得益于我国内地商场出售的继续高单位数增幅。在这一趋势下，本年1月BOSS为大众化区域录用了新代言人赵又廷，开端为建立品牌新形象做尽力。